快時尚品牌 Forever 21 再返中國市場 勝算大嗎?

　　曾在兩年前撤離中國市場的美國快時尚品牌 Forever 21.近期再度回歸。作為成立于 1984 年的快時尚 “老” 品牌，F(xiàn)orever 21 曾是不少消費者心中的平價潮流啟蒙者。但隨著快時尚市場競爭愈發(fā)激烈，以及公司管理問題的不斷暴露，F(xiàn)orever 21 風(fēng)光不再，近十幾年來母公司兩次申請破產(chǎn)。此次回歸，F(xiàn)orever 21 的勝算大嗎?

　　7 月下旬，有上海地區(qū)消費者發(fā)現(xiàn)，已退出中國市場的美國快時尚品牌 Forever 21.近期正在上海地鐵內(nèi)大規(guī)模投放廣告。今年 6 月 13 日，F(xiàn)orever 21 的品牌所有者 Authentic Brands Group(ABG)曾在官方公眾號宣布，公司已與上海橙迪貿(mào)易有限公司達(dá)成合作，全面升級 Forever 21 在中國市場的業(yè)務(wù)，煥新出發(fā)。同日，F(xiàn)orever 21 官宣入駐小紅書平臺。企查查顯示，上海橙迪貿(mào)易有限公司成立于 2015 年，經(jīng)營范圍包括辦公用品、家具、工藝品、服裝服飾、鞋帽、針紡織品、日用百貨、化妝品、電子產(chǎn)品等，也包括商務(wù)信息咨詢、企業(yè)管理咨詢和貨物及技術(shù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)。在該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，廣州唯品會電子商務(wù)有限公司持股比例為 35%，溫州市煊達(dá)紡織品有限公司、上海欣有貿(mào)易商行則分別持股 33% 和 32%，其中前者的主營業(yè)務(wù)為紡織品、服裝批發(fā)、零售。ABG 公告顯示，作為 Forever 21 品牌在中國市場的被授權(quán)方，上海橙迪貿(mào)易有限公司將負(fù)責(zé) Forever 21 在中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。ABG 表示，通過此次與上海橙迪貿(mào)易有限公司的合作，F(xiàn)orever 21 將加速其在中國市場的品牌煥新，以親民價格為消費者提供潮流服飾，F(xiàn)orever 21 的線上店鋪也將同時煥新，并計劃未來繼續(xù)布局線下零售渠道。

　　在官宣回歸的社交媒體內(nèi)容評論區(qū)，有多名消費者表示期待和歡迎，稱 “我的青春回來了”。也有消費者表示困惑：“Forever 21 在美國的總公司之前不是倒閉了嗎?” 事實上，早在 2019 年，還作為獨立公司運營的 Forever 21 就曾在過度擴(kuò)張、門店規(guī)模過大、電商沖擊等多重因素的沖擊下申請過破產(chǎn)保護(hù)。2020 年 2 月，ABG 聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以 8100 萬美元收購了 Forever 21 的知識產(chǎn)權(quán)及部分業(yè)務(wù)，并成立了 SPARC 集團(tuán)對其繼續(xù)運營。2025 年 1 月，SPARC 與 JCPenney 合并成立 CatalystBrands，但僅僅到了 3 月，該公司就申請破產(chǎn)，負(fù)債達(dá) 10 億至 100 億美元。在美國境內(nèi)，F(xiàn)orever 21 的 350 家門店啟動清算，其國際業(yè)務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)則由 ABG 保留。中國方面，F(xiàn)orever 21 的業(yè)務(wù)與母公司破產(chǎn)并無直接關(guān)聯(lián)，其在中國的運營主要基于品牌授權(quán)模式。然而，即便避開了母公司破產(chǎn)的沖擊，F(xiàn)orever 21 在中國市場的發(fā)展依舊波折不斷。早在 2008 年，F(xiàn)orever 21 就已首次進(jìn)駐中國市場，在江蘇常熟開設(shè)首店，但因選址偏離核心客群、品牌認(rèn)知度不足，僅一年后便停止運營。2011 年，品牌卷土重來，由永遠(yuǎn)二十一商業(yè)(上海)有限公司主導(dǎo)運營，負(fù)責(zé)品牌在中國市場的線下門店擴(kuò)張與線上渠道布局。但隨著全球業(yè)績下滑，2017 年起，F(xiàn)orever 21 的中國市場開始收縮。2019 年 4 月開始，品牌陸續(xù)關(guān)閉其中國官網(wǎng)、電商平臺及剩余線下門店，而永遠(yuǎn)二十一商業(yè)(上海)有限公司也于 2023 年 7 月因破產(chǎn)被注銷。2021 年，F(xiàn)orever 21 第三次嘗試回歸，運營方變更為 Lasonic Limited(旭聲有限公司)及其子公司旭聲電器(深圳)有限公司，計劃通過少量線下門店及天貓、拼多多、唯品會等電商平臺重啟業(yè)務(wù)。但此次回歸未能突破瓶頸，線上銷量平平，線下布局有限，其運營的品牌公眾號于 2024 年 10 月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉，第三次嘗試再度擱淺。

　　1984 年，韓國移民張東元夫婦在洛杉磯創(chuàng)立了 Forever 21.主要面向 15 歲至 30 歲年輕時尚愛好者。品牌成立以來，一直以快速時尚、平價潮流作為核心定位，風(fēng)格緊跟歐美時尚前沿趨勢，從街頭潮流到派對禮服，品類豐富且更新速度極快。進(jìn)入中國市場后，為更好迎合消費者審美，F(xiàn)orever 21 曾在款式上增加了更多簡約、日常的設(shè)計，減少了過于夸張的歐美街頭風(fēng)格元素。同時，在價格策略上，針對中國市場競爭情況，部分商品價格有所微調(diào)，但仍保持平價快時尚的定位。

　　不過，如今中國的快時尚市場早已今非昔比。Forever 21 的再度回歸，或許也沒那么輕松。一方面，Zara、H&M 等國際快時尚品牌持續(xù)深耕，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和數(shù)字化運營;另一方面，本土快時尚品牌如 UR、熱風(fēng)等也迅速崛起，憑借對本土市場的深度理解和快速反應(yīng)能力占據(jù)了一定市場份額。早年進(jìn)入中國時，F(xiàn)orever 21 曾以北京王府井 2500 平方米旗艦店、上?；春Ｂ烦?3000 平方米門店作為核心賣點，試圖通過 “一站式潮流選購” 場景吸引客流。與當(dāng)時的競爭對手相比，偌大的門店和豐富的品類的確為其贏得了不少消費者。但近年來，OM(One Moment)、BF(Basement FG)、WM(W.Management)等本土倉儲式潮流服裝品牌同樣在以大店模式迅速滲透線下市場，并在下沉市場和年輕消費群體中快速積累口碑，這也進(jìn)一步擠壓了 Forever 21 作為傳統(tǒng)快時尚品牌的優(yōu)勢。此外，雖然不少消費者仍對 Forever 21 的回歸表示期待，但在多次退出與歸來的過程中，其品牌形象難免受損，如何重新塑造年輕、時尚、值得信賴的品牌形象，而不是讓其淪為 “時代眼淚” 的符號，仍是對 Forever 21 的考驗。

　　不過，F(xiàn)orever 21 也并非毫無機(jī)會。與上海橙迪貿(mào)易有限公司合作，借助唯品會的供應(yīng)鏈資源和下沉市場經(jīng)驗，有望優(yōu)化成本和拓展銷售渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若 Forever 21 能利用社交平臺精準(zhǔn)定位年輕客群，通過網(wǎng)紅合作、話題營銷等方式強(qiáng)化品牌的潮流屬性，或許能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。但要真正突出重圍，還需在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷策略等方面持續(xù)發(fā)力，以應(yīng)對來自各方的激烈競爭。(記者 于佳鑫)