一個兒童時尚品牌的春節營銷，為何能引發一場關于“誰在過節”的社會討論?一次鼓勵兒童接管新年儀式的嘗試，為何能從北京中軸線延伸至海外，成為跨文化對話的載體?

　　亞洲第一童裝品牌巴拉巴拉在2026年新年期間發起的“東方寶藏計劃”，以“換我出馬”為核心主張，提供了一個觀察當代中國家庭消費、文化傳承與品牌角色演進的鮮活樣本。

　　圖：巴拉巴拉CNY系列新品

　　從節日促銷到儀式共創

　　與傳統的節令性產品推廣不同，巴拉巴拉此次CNY營銷完成了一次根本性的策略轉向：將品牌角色從商品提供者重新定義為家庭儀式共創者，其核心在于對兒童主導的精準洞察與系統賦能。

　　本次CNY活動在北京、吉林、廣州及海外多城展開，這一活動策略承載著深刻的文化敘事—北京代表千年中軸線上不息的禮序傳承，吉林呼應著北國冰雪中人與自然共生的生存智慧，廣州則承載了嶺南街巷中鮮活流淌的民俗生機。海外站點的設置，更進一步將這場關于“東方寶藏”的對話延伸為跨文化的輕巧共鳴。統一框架下因地制宜：

　　在北京百年古建觀中，孩子學習非遺繩結，參與藝術共繪，體驗傳統北京烤鴨制作;

　　在吉林長白山雪原，孩子依據尋寶地圖自主決策、團隊協作完成冰雪任務;

　　在廣州永慶坊，孩子參與醒獅文化體驗并公開表演。

　　圖：巴拉巴拉北京、吉林、廣州活動

　　這一系列設計背后，是對當代家庭結構變化的響應。多項社會研究顯示，民主協商已成為主流教養模式。巴拉巴拉將春節儀式的部分策劃與執行權系統性移交兒童，不僅契合了家庭關系從俯視到平視的演進趨勢，更將文化傳承從單向傳授轉變為雙向共創。

　　從聯合共創到全域閉環

　　一場好的活動，不僅要在當下被記住，更應在時間與市場中留下印記。巴拉巴拉此次與《嘉人》及嘉人寶貝的攜手，正是這樣一次從共情走向共益的實踐。品牌并未將活動局限于少數人的雅集，而是巧妙地設計了雙重入口：為忠實會員打開一扇深度參與文化傳承的門，也為所有路過的人，點亮一扇可以合影、打卡、感受年味的窗。

　　圖：巴拉巴拉北京、吉林、廣州活動

　　其商業成效獲得多維數據的堅實印證。

　　在銷售轉化端，通過與天貓超級品牌日的戰略合作，品牌成功將線下活動所激發的情感共鳴與話題熱度，引導至線上消費場景，實現了品銷合一的核心目標，推動活動期間業績突破1億。

　　在品牌聲量端，線下沉浸式體驗產生的優質內容，與北京、廣州、哈爾濱、大連四城地鐵的規模化廣告覆蓋形成共振，實現了對目標家庭客群的飽和觸達，最終推動項目全域曝光量超過1.5億次。

　　圖：巴拉巴拉地鐵廣告

　　從符號輸出到全球對話

　　本次營銷的前瞻性，不僅體現在對國內親子關系的深刻洞察，更在于其嘗試以全球視野重新思考中國新年的文化表達。

　　而“東方寶藏計劃”馬年新春系列產品本身，便是跨文化對話的生動結晶。巴拉巴拉特邀法國插畫藝術家 Pierre Guignard，以其充滿童趣與想象力的筆觸，描繪出一匹會飛的小馬。在 Pierre 的畫面中，小馬掙脫傳統形態，圓融可愛，舒展于山水云霞之間，周身縈繞如糖果般的元寶與祥云——這一切，皆源自孩童眼中對新年好運的直覺與幻想。

　　與此同時，品牌攜手非遺繩結技藝傳承人徐曉雪，將畫中靈動的線條與意象，轉化為可觸可感的立體語言。繩結不再只是古老的手藝，而成為翻譯童真想象的媒介，讓東方非遺與西方藝術在經緯交織中達成默契。

　　活動則承襲“東方寶藏計劃”的脈絡，從北京、吉林、廣州三城的在地化實踐自然生發，將聯結的線索拋向更廣闊的世界。其全球化敘事并未采取簡單的活動復制或符號移植，而是設計了一場更具對話感的文化解碼游戲：以法國藝術家創作的、充滿開放性的主題畫作為線索，邀請海外孩童共同參與創作，以此探尋和解讀東方寶藏的當代意涵。

　　圖：巴拉巴拉海外站

　　此舉標志著巴拉巴拉的國際化策略進入新階段：其核心不再是單向的文化展示，而是轉為雙向的價值邀請。品牌通過商業與創意融合的方式，搭建了一個輕盈而開放的跨文化對話界面。這實際上完成了一種更高維度的品牌輸出：將具體的春節習俗，轉化為一種關于家庭、祝福與成長探索的共通語言，從而在更廣泛的受眾心中，悄然種下對中國品牌文化深度與創新精神的認知與好感。

　　圖：巴拉巴拉海外門店

　　從銷售節點到IP沉淀

　　巴拉巴拉長期致力于國家級文化IP的合作與深耕，2020年與敦煌博物館攜手，將千年壁畫的絢爛色彩與飛天意象融入童裝設計開始;2021年，蘇州博物館的江南美學通過服裝剪裁與圖案得以當代詮釋;2022年，品牌相繼與故宮寶蘊樓、中國文物交流中心合作，將宮廷美學通過服裝設計進行美學演繹;至2025年，與中國國家博物館國博衍藝的聯名，將文物故事轉化為可穿戴的文化符號，多年來通過與權威文化機構的持續聯動，已建立起體系化的傳統文化轉譯能力與內容沉淀。

　　圖：巴拉巴拉文化IP聯名系列

　　在此基礎上，巴拉巴拉選擇于2024年新年正式提出并啟動“東方寶藏計劃”這一品牌自有文化IP。這一時點的選擇，寓意深刻——新年本就是文化傳承與家庭情感交織的核心節點，品牌旨在將傳統文化從歷史語境中釋放，轉化為兒童可感知、可穿戴、可參與的日常表達，從而在新一代心中建立對文化根源的情感聯結與身份認同。

　　這一系列動作，不僅使巴拉巴拉成為童裝領域中與國家級文化IP合作深入的品牌之一，更推動國潮進一步走向兒童化、生活化與體驗化，在商業之外，品牌逐步承擔起文化轉譯者的社會角色。

　　巴拉巴拉此次春節營銷，精準捕捉并有力回應了三個時代命題：在親子關系中，如何真正尊重兒童的主動性;在文化傳承中，如何實現創造性轉化與創新性發展;在全球傳播中，如何以平等、開放的姿態促進文明對話。

　　當兒童在春節中從旁觀者變為“主理人”，改變的不僅是一個節日的過法，更是代際溝通與文化傳遞的改編。當品牌從售賣商品轉向共創價值，它便超越了商業周期，參與到塑造社會情感結構與文化肌理的進程中。巴拉巴拉的新春案例，或許正為消費品牌在未來如何實現商業成功與社會價值共贏，提供了一個具有前瞻性的注腳。