定價(jià)超香奈兒，國貨香氛的高端化征途

　　近年來，國貨香氛正以肉眼可見的速度崛起。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國香水市場規(guī)模從 2020 年的 109 億元增長至 2023 年的 207 億元，預(yù)計(jì) 2029 年突破 500 億元，成為全球增長最快的市場之一。從企業(yè)數(shù)量上來看，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至今年三月，中國香水香氛相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊 1.93 萬家，同比增加近 20%。全球規(guī)模最大的香精香料公司帝斯曼 - 芬美意也預(yù)測稱，中國將成為全球最大的香氛市場之一。

　　體量擴(kuò)容的同時(shí)，國貨香氛高端化的腳步悄然而至。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聞獻(xiàn)、Melt Season、莫比烏斯、乂?制香等國貨香水每毫升單價(jià)接近甚至超越經(jīng)典的香奈兒 5 號香水。這些國貨品牌從仿制大牌到以 “東方敘事” 為矛，高端定位為盾，在高端市場與國際品牌一較高下，撐起了這一小眾賽道日漸龐大的想象空間。

　　聞獻(xiàn)和觀夏，目前國貨香氛品牌中高端化的佼佼者，先后拿到了全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅的投資。拆解其品牌打法，有兩點(diǎn)共同的邏輯：“東方故事” 與 “空間戰(zhàn)略”。長期以來，香水市場的香型絕大多來源西方，奇華頓、帝斯曼 - 芬美意、IFF 等國際香精香料巨頭幾乎壟斷了全球香水原料供應(yīng)。相比國際大牌，初創(chuàng)的國貨品牌難以撬動頭部供應(yīng)商資源為其匹配差異化的香精原料。對國貨香氛而言，講出差異化的東方故事就要用東方原材料，從成分源頭就跳出產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈限制。比如觀夏的頤和金桂香氣系列，在產(chǎn)品開發(fā)中，觀夏與國際香精公司合作，使用的金桂來源于湖北咸寧、廣西桂林等地，并在每年 9 月、10 月人工采摘后運(yùn)至法國格拉斯提純。目前，觀夏同天然香料巨頭法國 MAUBERT 家族達(dá)成十年的研發(fā)合作，共同研發(fā)與完善東方本土成分的供應(yīng)鏈體系。截至目前，觀夏天貓旗艦店八款 SKU 破萬銷量，其中銷量最高的昆侖煮雪香薰蠟燭售價(jià) 214 元，近一年售出超 3 萬單。此外，售價(jià) 483 元的昆侖煮雪香水近一年銷量也破萬。觀夏同樣注重私域客群積累，嘗試將部分新品優(yōu)先在小程序首發(fā)，小程序內(nèi)多款產(chǎn)品用戶評價(jià)超千條。

　　聞獻(xiàn)則在多支香中融入了當(dāng)歸、枸杞、八角、白酒等中式元素，香水瓶的設(shè)計(jì)則借鑒了中國傳統(tǒng)建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，以 “禪酷” 風(fēng)格融合東西方文化。其定價(jià)直逼奢侈品牌 ——30ml 香水 980 元，90ml 達(dá) 1750 元，用文化溢價(jià)突破價(jià)格天花板。香水講師李競認(rèn)為：“聞獻(xiàn)在文化表達(dá)與情緒共鳴上是成功的。此外，視覺呈現(xiàn)也是品牌的亮點(diǎn)，無論是店鋪設(shè)計(jì)，還是平面與視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，包括產(chǎn)品包裝都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化共鳴，拉近了與新世代消費(fèi)者距離?！?與觀夏相比，聞獻(xiàn)線下門店布局更多，但線上渠道規(guī)?；N售能力相對較弱。截至目前，聞獻(xiàn)天貓旗艦店銷量最高的濃香水初熟之吻歷史成交僅 700 余單，小程序銷量較高的淡香精初熟之吻用戶評價(jià)僅 217 條。

　　對于十分注重感官體驗(yàn)的香水而言，線下體驗(yàn)至關(guān)重要。對香氛品牌而言，線下店鋪不僅僅是香水的銷售和體驗(yàn)場所，更是展示品牌美學(xué)理念和生活哲學(xué)的空間，通過沉浸式體驗(yàn)引起消費(fèi)者的審美共鳴與情感聯(lián)結(jié)。在線下門店布局上，聞獻(xiàn)與觀夏都不惜重金，將稀缺性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和體驗(yàn)打造作為核心競爭力。2021 年，聞獻(xiàn)首店開在地段租金高昂上海核心商圈淮海中路，截止當(dāng)年 11 月，該門店業(yè)績高于同業(yè)平均水平兩倍，其中提袋率超 30%，客單價(jià)過千元，95 后 Z 世代客群占比 80%。隨后，聞獻(xiàn)又將門店開進(jìn)北京的 SKP-S、深圳羅湖萬象城等商場，更在上海愚園路打造出 “書室 +” 復(fù)合空間。據(jù)了解，聞獻(xiàn)線下門店復(fù)購率在 30% 到 35% 之間，轉(zhuǎn)化率在 30% 左右。聞獻(xiàn)還是首個布局全球免稅渠道的國貨香氛品牌，通過迪拜、新加坡等國際樞紐輻射海外市場，實(shí)現(xiàn)文化輸出與商業(yè)擴(kuò)張的雙重突破。

　　觀夏則擅長在地化敘事，線下店鋪十分注重選址。例如，其無錫首店 “待月西廂” 位于無錫城隍廟的西偏殿，用木質(zhì)老建筑與古城相結(jié)合，而坐落于成都的「觀夏蜀館」則結(jié)合了成都獨(dú)有的 “茶室”“竹” 等在地文化，北京國子監(jiān)四合院旗艦店用青磚灰瓦重構(gòu)東方意境。創(chuàng)立于 2020 年國貨香氛品牌 Melt Season 同樣注重線下場景打造，其門店布局同樣遵循一店一設(shè)計(jì)的理念，依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造，同樣印證著：高端香氛的競爭，已經(jīng)延續(xù)到線下能喚起文化共情與情緒價(jià)值的物理空間。

　　近幾年，國貨香氛品牌在產(chǎn)品定價(jià)上突破顯著，但爭議和討論也隨之而來。層次感欠佳、性價(jià)比低、留香時(shí)間短、品控問題等吐槽聲音在社交平臺上不斷涌現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)時(shí)尚對多位國貨香氛購買者調(diào)查，其消費(fèi)動機(jī)多數(shù)來自線下門店或小紅書種草，但使用產(chǎn)品過后普遍認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比不高，對品牌忠誠度有限。消費(fèi)者瓜瓜醬購買過觀夏中國甜系列等多款產(chǎn)品，在她認(rèn)為觀夏品牌溢價(jià)有走高趨勢，并且不同產(chǎn)品線的優(yōu)劣差別較大。消費(fèi)者可樂稱：“在杭州看過一家很漂亮的觀夏線下店，非常 ins 風(fēng)，所以選擇在網(wǎng)上‘盲買’，拿到產(chǎn)品后覺得設(shè)計(jì)蠻高級，但味道和性價(jià)比一般。” 四年前，聞獻(xiàn)推出 “人無完人” 系列時(shí)，消費(fèi)者 demi 出于對產(chǎn)品概念的欣賞開始關(guān)注這個品牌，并買了香草留痕 LAY，又陸續(xù)購入了初熟之物。“現(xiàn)在消費(fèi)降級了，覺得不值得了”demi 表示。

　　從競爭格局來看，香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等海外高端香水品牌在中國市場的份額長期維持在 70% 以上，消費(fèi)者對 “高端香水 = 國際大牌” 的認(rèn)知慣性短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。聞獻(xiàn)、觀夏等品牌雖率先占據(jù) “文化香”“東方審美” 細(xì)分賽道，但對消費(fèi)者而言，同等價(jià)格帶下，相比國產(chǎn)香水國還有非常多國外優(yōu)質(zhì)小眾沙龍香可以選擇。巨大的增長潛力誘惑下，近年來，Byredo、Creed、Le Labo 等海外小眾香水品牌紛紛將目光投向中國市場，進(jìn)一步壓縮了國貨香氛品牌生存空間。

　　除競爭環(huán)境外，國貨香氛品牌的高定價(jià)策略，在消費(fèi)市場、渠道以及研發(fā)等環(huán)節(jié)均面臨挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者端，天貓數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者購買香水的客單價(jià)已達(dá) 500–800 元，這雖反映出高端需求，但國內(nèi)香氛市場畢竟起步較晚，消費(fèi)者對香水的消費(fèi)仍處于 “功能性 + 嘗鮮” 階段，相對不易出錯、辨識度高的國際商業(yè)香，國產(chǎn)高端品牌圍繞東方哲學(xué)等文化表達(dá)存在受眾圈層局限。研發(fā)端，國貨香氛品牌香型研發(fā)普遍依賴國際調(diào)香師與第三方代工廠，核心技術(shù)與供應(yīng)鏈掌控力較弱。在缺乏足夠的專利或配方壁壘的情況下，圍繞 “東方意象”“文化敘事” 的差異化定位較容易被復(fù)制。渠道端，高端香水強(qiáng)依賴線下試香體驗(yàn)，高端商場和百貨是重要橋梁。然而，優(yōu)質(zhì)商場普遍被國際品牌占據(jù)，其對本土香氛品牌產(chǎn)品力、服務(wù)水平以及最關(guān)鍵的業(yè)績能力都持不確定的觀望態(tài)度。短期內(nèi)國貨香氛在一線商圈構(gòu)建穩(wěn)定線下門店網(wǎng)絡(luò)的難度過大，依托零散線下網(wǎng)點(diǎn)，品牌聲量與銷量易形成 “天花板效應(yīng)”?！氨M管短期內(nèi)盈利能力偏弱，但品牌的建設(shè)重來就是坎坷而艱難的，需要花費(fèi)時(shí)間去培養(yǎng)為市場和受眾的?！?香水講師李競認(rèn)為，香水品牌線下門店作為品牌體驗(yàn)和傳播的渠道是極其重要的，雖然成本高，但有助于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

　　觀夏、聞獻(xiàn)等新興品牌出現(xiàn)之前，國貨香氛只是國際品牌的跟隨者，大量新品牌以 “仿制爆款香型” 的廉價(jià)形象出現(xiàn)在市場，導(dǎo)致過去一提到國產(chǎn)香水，消費(fèi)者首先想到的是海外大牌的平替品。這種選擇某種程度上出于現(xiàn)實(shí)的無奈。2019 年前，鮮有資本將目光投向中國本土香水市場，大部分初創(chuàng)本土香氛品牌沒有足夠的實(shí)力燒錢開店，不得已選擇電商作為市場切入路徑，主攻中低端市場。根據(jù)數(shù)穎智庫數(shù)據(jù)，淘系香水線上用戶規(guī)模已達(dá) 3000 萬;抖音渠道購買香水的用戶規(guī)模達(dá)到 3600 萬。然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，2024 年淘天香水品類銷售額為 65.84 億元，同比下降 11.3%。對冰希黎等倚重電商銷售的香氛品牌而言，線上流量紅利期已走遠(yuǎn)，品牌增長阻力加大。

　　根據(jù)《2024 中國香水香氛行業(yè)白皮書》，80% 的香水消費(fèi)者入門即選擇國際香水品牌。這意味著，中低端價(jià)位的國產(chǎn)香氛品牌天然不具備類似平價(jià)彩妝一樣寬松的成長環(huán)境，而高端品牌則需投入更高成本進(jìn)行消費(fèi)者教育。2017 年，氣味圖書館一款名為 “涼白開” 的香水成為市場爆款，最高單月銷售 40 萬瓶，全年賣出 100 萬瓶。然而，此后推出的 “豆?jié){”“西紅柿蘸白糖” 等系列產(chǎn)品未能復(fù)制 “涼白開” 的成功，2021 年獲 PUIG 投資后增長乏力，近年來品牌聲量已明顯回落。本質(zhì)上，氣味圖書館初期以 “新奇特” 產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但未能建立清晰的品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對其認(rèn)知模糊，難以形成品牌忠誠度。

　　ROSEONLY 起初以 “高端定制玫瑰禮盒” 聞名，打造了 “只送一人” 的品牌理念。近幾年，ROSEONLY 嘗試拓展香氛等品類，但由于品牌形象與新品契合度不高，且在香氛領(lǐng)域缺乏與國際品牌相匹敵的品牌支撐，消費(fèi)者接受度有限，導(dǎo)致新品銷量不如預(yù)期。部分國貨香氛品牌的掉隊(duì)也同融資環(huán)境有關(guān)。2020 年，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所 IPO 上市，帶動國內(nèi)美妝品牌融資環(huán)境急速升溫，Scentooze 三兔、RE 調(diào)香室等一眾香水品牌基于營銷增長預(yù)期與國潮紅利拿到融資。隨著市場冷靜期到來，資本將更加關(guān)注單店回報(bào)率、客戶復(fù)購率和 SKU 轉(zhuǎn)化率等核心經(jīng)營指標(biāo)，部分乘著美妝賽道融資東風(fēng)成立的小體量品牌已經(jīng)撐不住了。2023 年，香氛品牌 Scentooze 三兔投資方相繼退出，品牌在同年宣布關(guān)閉小紅書旗艦店，其投資方坦言，香水吃認(rèn)知、吃時(shí)間，時(shí)間周期上等不了。

　　對國產(chǎn)香水而言，活下來是第一步，但并非只有低價(jià)內(nèi)卷、仿制大牌一條路。在李競看來，目前國內(nèi)香水品牌普遍帶有 “原罪”，大眾消費(fèi)市場將品質(zhì)與低價(jià)綁定在國產(chǎn)香水品牌之上，這給高端香水品牌的發(fā)展帶來一定的阻礙。如何讓品牌合理溢價(jià)被接受，需要建立品牌話語權(quán)。此外，建立自己的嗅覺體系，用中國原料講好故事，這些也是擺在國產(chǎn)品牌面前的一個挑戰(zhàn)。目前，許多國內(nèi)外品牌選擇從香氛蠟燭、香氛皂或香氛噴霧等價(jià)格親民的延伸品類切入市場，在品牌初始階段積累了可觀的用戶基礎(chǔ)。近年來，梅森馬吉拉香氛用更低單價(jià)、高復(fù)購率的身體護(hù)理產(chǎn)品吸引更廣泛的消費(fèi)人群，為品牌帶來第二增長曲線;聞獻(xiàn)也在近期上市了家居香氛、車載香氛以及沐浴露、身體護(hù)理用品等品類，擴(kuò)大了客戶群。

　　本質(zhì)上，香水是商業(yè)化的藝術(shù)品，情緒價(jià)值高于物用價(jià)值。這決定了這是一門慢生意，一個品牌需要十幾年沉淀才能積攢下品牌價(jià)值。例如，自 1987 年起，香奈兒與法國穆勒家族簽訂長期合作協(xié)議，由其負(fù)責(zé)種植并管理 30 公頃的專屬花田，種植五月玫瑰、茉莉、鳶尾、晚香玉、天竺葵等五種花卉，這種深度綁定模式使得香奈兒 5 號的原料難以被復(fù)制，成為其獨(dú)特性的重要支撐。在缺乏時(shí)間背書、不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的前提下，國貨香氛的高端化之前需要思考一個問題：品牌怎樣才能把香水做貴，還能讓人們心甘情愿為它買單?

　　據(jù)國內(nèi)某香料公司研發(fā)負(fù)責(zé)人觀察，許多國產(chǎn)香氛品牌正投身中國花植物類資源開發(fā)，從不同物種、同物種不同地域(例如咸寧桂花、橫縣茉莉、伊犁薰衣草、貴州迷迭)、不同提取方式等維度進(jìn)行香氣及成分研究，用東方元素打造屬于中國人自己的東方香。當(dāng)前，浩瀚的東方文化正處于復(fù)興的風(fēng)口，從香氣設(shè)計(jì)、瓶器視覺到原料選擇，國貨香氛品牌價(jià)值挖掘與塑造空間十分廣闊。當(dāng)然，香氛不只是創(chuàng)意發(fā)掘和概念營銷的生意。對國貨品牌而言，在建立可持續(xù)盈利能力、確保品控穩(wěn)定、沉淀起用戶忠誠度前，高端化道路依舊任重道遠(yuǎn)。