定價超香奈兒，國貨香氛的高端化征途

　　近年來，國貨香氛正以肉眼可見的速度崛起。據艾媒咨詢數據，中國香水市場規模從 2020 年的 109 億元增長至 2023 年的 207 億元，預計 2029 年突破 500 億元，成為全球增長最快的市場之一。從企業數量上來看，根據企查查數據，截至今年三月，中國香水香氛相關企業累計注冊 1.93 萬家，同比增加近 20%。全球規模最大的香精香料公司帝斯曼 - 芬美意也預測稱，中國將成為全球最大的香氛市場之一。

　　體量擴容的同時，國貨香氛高端化的腳步悄然而至。據統計，聞獻、Melt Season、莫比烏斯、乂?制香等國貨香水每毫升單價接近甚至超越經典的香奈兒 5 號香水。這些國貨品牌從仿制大牌到以 “東方敘事” 為矛，高端定位為盾，在高端市場與國際品牌一較高下，撐起了這一小眾賽道日漸龐大的想象空間。

　　聞獻和觀夏，目前國貨香氛品牌中高端化的佼佼者，先后拿到了全球最大美妝集團歐萊雅的投資。拆解其品牌打法，有兩點共同的邏輯：“東方故事” 與 “空間戰略”。長期以來，香水市場的香型絕大多來源西方，奇華頓、帝斯曼 - 芬美意、IFF 等國際香精香料巨頭幾乎壟斷了全球香水原料供應。相比國際大牌，初創的國貨品牌難以撬動頭部供應商資源為其匹配差異化的香精原料。對國貨香氛而言，講出差異化的東方故事就要用東方原材料，從成分源頭就跳出產業供應鏈限制。比如觀夏的頤和金桂香氣系列，在產品開發中，觀夏與國際香精公司合作，使用的金桂來源于湖北咸寧、廣西桂林等地，并在每年 9 月、10 月人工采摘后運至法國格拉斯提純。目前，觀夏同天然香料巨頭法國 MAUBERT 家族達成十年的研發合作，共同研發與完善東方本土成分的供應鏈體系。截至目前，觀夏天貓旗艦店八款 SKU 破萬銷量，其中銷量最高的昆侖煮雪香薰蠟燭售價 214 元，近一年售出超 3 萬單。此外，售價 483 元的昆侖煮雪香水近一年銷量也破萬。觀夏同樣注重私域客群積累，嘗試將部分新品優先在小程序首發，小程序內多款產品用戶評價超千條。

　　聞獻則在多支香中融入了當歸、枸杞、八角、白酒等中式元素，香水瓶的設計則借鑒了中國傳統建筑中的榫卯結構，以 “禪酷” 風格融合東西方文化。其定價直逼奢侈品牌 ——30ml 香水 980 元，90ml 達 1750 元，用文化溢價突破價格天花板。香水講師李競認為：“聞獻在文化表達與情緒共鳴上是成功的。此外，視覺呈現也是品牌的亮點，無論是店鋪設計，還是平面與視頻內容的呈現，包括產品包裝都呈現出強烈的文化共鳴，拉近了與新世代消費者距離。” 與觀夏相比，聞獻線下門店布局更多，但線上渠道規模化銷售能力相對較弱。截至目前，聞獻天貓旗艦店銷量最高的濃香水初熟之吻歷史成交僅 700 余單，小程序銷量較高的淡香精初熟之吻用戶評價僅 217 條。

　　對于十分注重感官體驗的香水而言，線下體驗至關重要。對香氛品牌而言，線下店鋪不僅僅是香水的銷售和體驗場所，更是展示品牌美學理念和生活哲學的空間，通過沉浸式體驗引起消費者的審美共鳴與情感聯結。在線下門店布局上，聞獻與觀夏都不惜重金，將稀缺性的創意設計和體驗打造作為核心競爭力。2021 年，聞獻首店開在地段租金高昂上海核心商圈淮海中路，截止當年 11 月，該門店業績高于同業平均水平兩倍，其中提袋率超 30%，客單價過千元，95 后 Z 世代客群占比 80%。隨后，聞獻又將門店開進北京的 SKP-S、深圳羅湖萬象城等商場，更在上海愚園路打造出 “書室 +” 復合空間。據了解，聞獻線下門店復購率在 30% 到 35% 之間，轉化率在 30% 左右。聞獻還是首個布局全球免稅渠道的國貨香氛品牌，通過迪拜、新加坡等國際樞紐輻射海外市場，實現文化輸出與商業擴張的雙重突破。

　　觀夏則擅長在地化敘事，線下店鋪十分注重選址。例如，其無錫首店 “待月西廂” 位于無錫城隍廟的西偏殿，用木質老建筑與古城相結合，而坐落于成都的「觀夏蜀館」則結合了成都獨有的 “茶室”“竹” 等在地文化，北京國子監四合院旗艦店用青磚灰瓦重構東方意境。創立于 2020 年國貨香氛品牌 Melt Season 同樣注重線下場景打造，其門店布局同樣遵循一店一設計的理念，依據城市風格選擇獨棟建筑進行改造，同樣印證著：高端香氛的競爭，已經延續到線下能喚起文化共情與情緒價值的物理空間。

　　近幾年，國貨香氛品牌在產品定價上突破顯著，但爭議和討論也隨之而來。層次感欠佳、性價比低、留香時間短、品控問題等吐槽聲音在社交平臺上不斷涌現。鳳凰網時尚對多位國貨香氛購買者調查，其消費動機多數來自線下門店或小紅書種草，但使用產品過后普遍認為產品性價比不高，對品牌忠誠度有限。消費者瓜瓜醬購買過觀夏中國甜系列等多款產品，在她認為觀夏品牌溢價有走高趨勢，并且不同產品線的優劣差別較大。消費者可樂稱：“在杭州看過一家很漂亮的觀夏線下店，非常 ins 風，所以選擇在網上‘盲買’，拿到產品后覺得設計蠻高級，但味道和性價比一般。” 四年前，聞獻推出 “人無完人” 系列時，消費者 demi 出于對產品概念的欣賞開始關注這個品牌，并買了香草留痕 LAY，又陸續購入了初熟之物。“現在消費降級了，覺得不值得了”demi 表示。

　　從競爭格局來看，香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等海外高端香水品牌在中國市場的份額長期維持在 70% 以上，消費者對 “高端香水 = 國際大牌” 的認知慣性短期內難以扭轉。聞獻、觀夏等品牌雖率先占據 “文化香”“東方審美” 細分賽道，但對消費者而言，同等價格帶下，相比國產香水國還有非常多國外優質小眾沙龍香可以選擇。巨大的增長潛力誘惑下，近年來，Byredo、Creed、Le Labo 等海外小眾香水品牌紛紛將目光投向中國市場，進一步壓縮了國貨香氛品牌生存空間。

　　除競爭環境外，國貨香氛品牌的高定價策略，在消費市場、渠道以及研發等環節均面臨挑戰。在消費者端，天貓數據顯示，中國消費者購買香水的客單價已達 500–800 元，這雖反映出高端需求，但國內香氛市場畢竟起步較晚，消費者對香水的消費仍處于 “功能性 + 嘗鮮” 階段，相對不易出錯、辨識度高的國際商業香，國產高端品牌圍繞東方哲學等文化表達存在受眾圈層局限。研發端，國貨香氛品牌香型研發普遍依賴國際調香師與第三方代工廠，核心技術與供應鏈掌控力較弱。在缺乏足夠的專利或配方壁壘的情況下，圍繞 “東方意象”“文化敘事” 的差異化定位較容易被復制。渠道端，高端香水強依賴線下試香體驗，高端商場和百貨是重要橋梁。然而，優質商場普遍被國際品牌占據，其對本土香氛品牌產品力、服務水平以及最關鍵的業績能力都持不確定的觀望態度。短期內國貨香氛在一線商圈構建穩定線下門店網絡的難度過大，依托零散線下網點，品牌聲量與銷量易形成 “天花板效應”。“盡管短期內盈利能力偏弱，但品牌的建設重來就是坎坷而艱難的，需要花費時間去培養為市場和受眾的。” 香水講師李競認為，香水品牌線下門店作為品牌體驗和傳播的渠道是極其重要的，雖然成本高，但有助于提升品牌形象，增強品牌與消費者之間的情感連接。

　　觀夏、聞獻等新興品牌出現之前，國貨香氛只是國際品牌的跟隨者，大量新品牌以 “仿制爆款香型” 的廉價形象出現在市場，導致過去一提到國產香水，消費者首先想到的是海外大牌的平替品。這種選擇某種程度上出于現實的無奈。2019 年前，鮮有資本將目光投向中國本土香水市場，大部分初創本土香氛品牌沒有足夠的實力燒錢開店，不得已選擇電商作為市場切入路徑，主攻中低端市場。根據數穎智庫數據，淘系香水線上用戶規模已達 3000 萬;抖音渠道購買香水的用戶規模達到 3600 萬。然而，第三方數據顯示，2024 年淘天香水品類銷售額為 65.84 億元，同比下降 11.3%。對冰希黎等倚重電商銷售的香氛品牌而言，線上流量紅利期已走遠，品牌增長阻力加大。

　　根據《2024 中國香水香氛行業白皮書》，80% 的香水消費者入門即選擇國際香水品牌。這意味著，中低端價位的國產香氛品牌天然不具備類似平價彩妝一樣寬松的成長環境，而高端品牌則需投入更高成本進行消費者教育。2017 年，氣味圖書館一款名為 “涼白開” 的香水成為市場爆款，最高單月銷售 40 萬瓶，全年賣出 100 萬瓶。然而，此后推出的 “豆漿”“西紅柿蘸白糖” 等系列產品未能復制 “涼白開” 的成功，2021 年獲 PUIG 投資后增長乏力，近年來品牌聲量已明顯回落。本質上，氣味圖書館初期以 “新奇特” 產品吸引消費者，但未能建立清晰的品牌形象，導致消費者對其認知模糊，難以形成品牌忠誠度。

　　ROSEONLY 起初以 “高端定制玫瑰禮盒” 聞名，打造了 “只送一人” 的品牌理念。近幾年，ROSEONLY 嘗試拓展香氛等品類，但由于品牌形象與新品契合度不高，且在香氛領域缺乏與國際品牌相匹敵的品牌支撐，消費者接受度有限，導致新品銷量不如預期。部分國貨香氛品牌的掉隊也同融資環境有關。2020 年，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所 IPO 上市，帶動國內美妝品牌融資環境急速升溫，Scentooze 三兔、RE 調香室等一眾香水品牌基于營銷增長預期與國潮紅利拿到融資。隨著市場冷靜期到來，資本將更加關注單店回報率、客戶復購率和 SKU 轉化率等核心經營指標，部分乘著美妝賽道融資東風成立的小體量品牌已經撐不住了。2023 年，香氛品牌 Scentooze 三兔投資方相繼退出，品牌在同年宣布關閉小紅書旗艦店，其投資方坦言，香水吃認知、吃時間，時間周期上等不了。

　　對國產香水而言，活下來是第一步，但并非只有低價內卷、仿制大牌一條路。在李競看來，目前國內香水品牌普遍帶有 “原罪”，大眾消費市場將品質與低價綁定在國產香水品牌之上，這給高端香水品牌的發展帶來一定的阻礙。如何讓品牌合理溢價被接受，需要建立品牌話語權。此外，建立自己的嗅覺體系，用中國原料講好故事，這些也是擺在國產品牌面前的一個挑戰。目前，許多國內外品牌選擇從香氛蠟燭、香氛皂或香氛噴霧等價格親民的延伸品類切入市場，在品牌初始階段積累了可觀的用戶基礎。近年來，梅森馬吉拉香氛用更低單價、高復購率的身體護理產品吸引更廣泛的消費人群，為品牌帶來第二增長曲線;聞獻也在近期上市了家居香氛、車載香氛以及沐浴露、身體護理用品等品類，擴大了客戶群。

　　本質上，香水是商業化的藝術品，情緒價值高于物用價值。這決定了這是一門慢生意，一個品牌需要十幾年沉淀才能積攢下品牌價值。例如，自 1987 年起，香奈兒與法國穆勒家族簽訂長期合作協議，由其負責種植并管理 30 公頃的專屬花田，種植五月玫瑰、茉莉、鳶尾、晚香玉、天竺葵等五種花卉，這種深度綁定模式使得香奈兒 5 號的原料難以被復制，成為其獨特性的重要支撐。在缺乏時間背書、不具備供應鏈優勢的前提下，國貨香氛的高端化之前需要思考一個問題：品牌怎樣才能把香水做貴，還能讓人們心甘情愿為它買單?

　　據國內某香料公司研發負責人觀察，許多國產香氛品牌正投身中國花植物類資源開發，從不同物種、同物種不同地域(例如咸寧桂花、橫縣茉莉、伊犁薰衣草、貴州迷迭)、不同提取方式等維度進行香氣及成分研究，用東方元素打造屬于中國人自己的東方香。當前，浩瀚的東方文化正處于復興的風口，從香氣設計、瓶器視覺到原料選擇，國貨香氛品牌價值挖掘與塑造空間十分廣闊。當然，香氛不只是創意發掘和概念營銷的生意。對國貨品牌而言，在建立可持續盈利能力、確保品控穩定、沉淀起用戶忠誠度前，高端化道路依舊任重道遠。