一款小胖墩唇泥在小紅書上悄然流行起來。

　　這款出自彩妝品牌Colorkey珂拉琪(下稱“Colorkey”)的新產品，因萌萌噠的外形受到用戶的喜愛，在色號調色上也讓不同膚色的人心水到直喊——要納入“媽見不打”系列呀。

　　唇泥是Colorkey在今年秋天推出的新產品。三天，單個 SPU 銷量就破了百萬，主推的色號迅速告罄。

　　這個結果對Colorkey來說，是一場確定性的新增長。

　　而這個確定性，離不開小紅書靈感營銷的參與。小胖墩唇泥，是這家新銳國產美妝品牌與小紅書靈感營銷共創的結果。從結果來看，它不僅為品牌長出了第二增長曲線，同時也打破了小紅書商業能力邊界——不僅是品牌營銷的首選，也是新品開發的好伙伴。

　　那就一起做產品吧!

　　2019年2月——Colorkey成立不久后，就開始運營自己的小紅書賬號。對新銳美妝品牌來說，小紅書是一個產品種草和推廣絕佳之地。

　　Colorkey的創始人李琴婭是一位擁有20多年行業經驗的美妝老將。乘著國貨彩妝的潮酷風采，李琴婭希望能為年輕女性打造“創新技術、放心品質、個性設計”的國貨彩妝產品，希望解鎖Z世代自我獨立潮酷之美。以“優質產品+流量IP”強強聯手的形式，旗下空氣唇釉在上市4個月就成為了電商品類 TOP1，迅速站穩這個賽道心智。就像這個品牌的名字那樣，Colorkey希望自己能在彩妝細分品類中，成為“色彩專家”，不斷創新、突破自身為消費者提供高品質、有特色的產品，成為年輕消費者的首選。

　　今年5月，Colorkey想拓展唇釉以外的新爆品。唇泥，是這兩年美妝新興品類。Colorkey不想錯過這個賽道，且希望把唇泥打造成品牌的新爆品，并打造“colorkey=唇泥”的消費心智。在宏觀環境充滿不確定性，且美妝行業出于紅海的2022年，要從頭做一個新產品，對成立不到3年的新品牌來說，談何容易?

　　做唇泥，意味著要開新產品線。這在成本預算精益求精的今天，是一種大冒險。一方面，如果摸不準用戶的喜好，市場不認可，新產品做出來銷售就撲街了。另一方面，唇泥賽道上七成份額已被先行占位的產品和品牌占領，后來者居上其實并不容易。要知道，對新品牌而言，即使成本增加1分錢，都將是一筆讓人感到壓力的成本。因此，要有足夠的前期調研以及確定性，才能下定決心。

　　Colorkey找到了小紅書靈感營銷。

　　在產品正式投入研發時，小紅書靈感營銷團隊通過分析平臺上的內容趨勢，為Colorkey提供確定性的市場、用戶喜好、產品和營銷數據。換句話說，小紅書靈感營銷，正在升級迭代自己的能力，從營銷端運用到產品端為品牌商家提供“確定性”，逐步成為商業決策的支撐。

　　“那就一起做產品吧!” Colorkey與小紅書靈感營銷，一拍即合。

　　從種草到共創的基因進化

　　小紅書靈感營銷相關負責人說，以前小紅書，會和品牌聯動，但更多是橫向的合作，從媒體屬性出發，給客戶出營銷方案。縱向合作，參與產品研發的，足以說明品牌和平臺都很大膽。“colorkey團隊有調性，很果斷，也很有品牌意識，彩妝品類上，colorkey的‘色彩專家’方向，和平臺在美妝的優勢很匹配。”小紅書靈感營銷相關負責人說。

　　彩妝強調潮流趨勢的把握，而關于妝容、彩妝趨勢在小紅書上都能提前洞察。小紅書有這樣的趨勢洞察力，可以從用戶內容中得知，一個產品對當下階段的用戶(或者說消費者)來說，是好還是不好。在小紅書這個內容池子里，你可以感受到有一把尺子，在動態地衡量用戶對產品真實的使用體驗。小紅書新銳美妝業務負責人表示，小紅書和Colorkey的共創，分為了三個維度。

　　首先，是對賽道和產品分析。做產品之前，Colorkey需要了解一些關鍵問題——消費者喜歡什么樣的產品?如何在新賽道快速打爆?什么樣的色彩是人氣選手?唇泥賽道，雖已有品牌占領了很強的用戶心智，但小紅書靈感營銷通過分析唇泥的筆記內容過程中，也看到了一些機會市場。比如，用戶關注平價、顏色，同時同類產品有臭味以及唇炎隱患的漏洞。這種需求顆粒度雖然很細，但有需求就會是新的關注點和突破點。

　　接著，是做色號共創。Colorkey想做色彩專家，關鍵要掌握色彩“流量密碼”，知道什么樣的色彩可以既踩準當季流行色，又能在未來半年內或者一年內持續火爆。唇泥的色號選擇，還要講究季節性，比如秋冬季和春夏季色號需求明顯不同，還有一些用戶維度的，比如哪些更顯白、更顯氣質、更顯氣色等。小紅書靈感營銷通過解鎖筆記背后的數據和用戶真實的聲音，為Colorkey帶來了秋冬色彩趨勢，妝容趨勢。

　　另外，還做了外包裝改造。

　　負責人表示，小紅書的用戶是一群品質感比較強、比較追求顏值經濟的用戶，從小紅書的用戶分析中，會發現以往品牌自身這么多SKU里，用戶側會反饋其外包裝不夠高級，或者不夠有“氛圍感”。在顏值、外包裝方面，colorkey以往的模具不夠有質感，所以小紅書團隊依據此，建議品牌做瓶身改造，將外包裝做成偏磨砂質感，提升高級感。

　　和傳統新品給產品找賣點的順序不同，小紅書的靈感營銷團隊選擇因勢利導，提前做了賣點預判，并前置到產品研發階段。順序變了，整體產品的開發邏輯也變了。

　　基于上述三個錨點，小紅書團隊為品牌提供了“五感”升級概念，包括視覺(包裝外形+設計、秋冬氛圍感色號);觸覺(磨砂包裝+刷頭);嗅覺(巧克力、紅薯等冬日味道);味覺(甜度)和聽覺(asmr拆箱)

　　Colorkey創始人李琴婭表示，與小紅書靈感營銷的深度溝通中，行業洞察得到準確性的驗證：

　　1)泥狀質地易延展、易暈染，便于打造妝面效果;

　　2)后續拔干問題明顯，較為影響使用體驗;

　　3)現有唇泥產品顏色色調無法滿足多維度消費者的產品需求，且存在色差問題。

　　綜合小紅書靈感營銷的建議和所有數據的反饋后，Colorkey針對性看自己的供應鏈是否能夠抓住機會，針對性做唇泥產品升級，特調多膚色適配的顯白色調，最終打造出“泥霧不拔干 顯色高飽和”的小彩彈唇泥。

　　產品共創之外，在推廣營銷方面，小紅書靈感營銷也提供了專業、獨到的建議。比如提煉出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暫抽離，逃離快節奏生活、尋一方寧靜的心理需求——Colorkey的“在逃公主妝”這一推廣概念由此得出，有效地和目標消費者進行溝通，并聯動小紅書博主共創趨勢妝容，實現深度種草。

　　8月，經歷3個月的產品打磨與各個部門的配合，Colorkey和小紅書靈感營銷共創的唇泥正式上線銷售，以顛覆性慕斯泥質地、全膚色友好顯白的色號，重新定義唇泥產品。

　　有目標性的新品開發，結合契合消費者心理的營銷概念，再次受到市場和消費者認可。三天，Colorkey單個 SPU 銷量就破了百萬，主推的色號迅速告罄。

　　讓好產品長出來

　　新品共創，是小紅書在商業化能力上的突破與升級，也是一次在社區和商業相結合的體現。小紅書的共創能力，其本質是“種草力”的一種進化，是基于良好平臺認知以及客觀基礎。

　　“今天一款新品誕生后，會面對非常多的壓力，市場側的壓力、用戶側的壓力，甚至監管側的壓力，小紅書要做的，就是在0-1共創的時候給到更多的信息，不斷打磨。”小紅書靈感營銷相關負責任人說。

　　美妝賽道本就競爭激烈，新品上新，收獲用戶關注是重中之重，現有認知才有生意的轉化。對Colorkey來說，最想知道的，就是什么樣的產品才能在競爭極為激烈的美妝賽道出圈。

　　能做到回應用戶訴求、解決用戶痛點的產品，才能真正突破重圍。小紅書靈感營銷能做的，是可以為品牌在產品研發/迭代階段提供最新用戶訴求，挖掘用戶痛點，完成新品共創，讓營銷“前置”，為新品出圈提前指引方向。

　　總得來說，小紅書靈感營銷與品牌共創主要圍繞兩個方向進行：一個是增加產品的好感線，一個是謹慎產品的輿情線。

　　小紅書是生活方式社區，天然帶來了很多趨勢，深入多元場景，覆蓋多個產業，帶來了場景化種草能力。區別于其他平臺不一樣，小紅書在整個商業化過程中，要兼顧維護強大的社區文化，不能打破用戶側的真誠表達，以此保持平臺緊抓趨勢的能力。

　　如何平衡商業化和社區內容的調性?是小紅書商業化之路上必須思考的問題，也是漫長的打磨過程。

　　今年，小紅書推出了自己的IDEA營銷模型——分為洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(Advocate)四個部分，彼此逐步遞進，又環環相扣，即使最后一步完成后，也可以再回到洞察。IDEA的確定，是小紅書向市場側告知，現在可以通過商業化的能力幫助品牌看到社區里的熱點趨勢、用戶內容價值，幫助品牌去做數據沉淀、爆品復制。

　　在小紅書這個社區里，又有大量真實的新消費用戶，通過用戶自生產的UGC內容，小紅書靈感營銷能夠梳理出用戶的真痛點和需求，從而賦能品牌更好的針對用戶的真需求推出產品，或者采取新的產品營銷方式。這本質就上是，協助品牌商家找到消費者喜好，長出好產品，融入潮流里，成為潮流，引領潮流。

　　Colorkey和小紅書的共創合作，作為一次突破性試驗，實則也回到了一個最根本的底層邏輯和愿景——定義什么是好產品，然后讓好產品長出來。