在粉圈文化繁榮的今日,明星營銷已經(jīng)成為品牌間無形的競爭,各大品牌商絞盡腦汁想要從粉絲經(jīng)濟(jì)中分一杯羹,從傳統(tǒng)的明星代言,到新式粉絲互動(dòng)……顯然,一般的玩法中,品牌商將品牌和明星放在同一頭,不過,也有窺得先機(jī)的品牌商開始經(jīng)營更高級的玩法,當(dāng)高高在上的品牌,變成了偶像的頭號大粉絲,粉絲會(huì)不會(huì)更“買賬”?

　　本月西鐵城腕表以盲盒為載體,和粉絲共打一盤“情感棋”,實(shí)力展示一場“從粉絲中來,到粉絲中去”的全新明星營銷模式,這種“粉絲戰(zhàn)線聯(lián)盟”的力量不容小覷。

　　西鐵城與羽生結(jié)弦完美契合

　　在營銷界有一個(gè)普遍的認(rèn)同:營銷的下一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域在體育。由于競技體育自帶“拼搏、勵(lì)志”的特殊屬性,體育明星擁有穩(wěn)定的正能量積極屬性,當(dāng)品牌與體育精神聯(lián)合在一起,一個(gè)好的體育明星必然能夠長期有效地加強(qiáng)品牌價(jià)值。

　　2019年西鐵城與花滑少年羽生結(jié)弦正式結(jié)緣,好的品牌代言人必然跟品牌有契合度,西鐵城“Better starts now”的理念,與羽生結(jié)弦給大眾的形象——高顏值、強(qiáng)實(shí)力不謀而合。顏值、實(shí)力與勵(lì)志并存,羽生結(jié)弦的加入必然能和西鐵城碰撞出更大的驚喜。

　　由于羽生結(jié)弦成長的特殊性,這位“冰上貴公子”甚至打破了二次元與三次元的壁壘,其粉絲數(shù)量多而范圍廣,毫無疑問,“西鐵城X羽生結(jié)弦”的聯(lián)合擁有龐大的粉絲基礎(chǔ),如何調(diào)動(dòng)粉絲的積極性,將成了這場營銷活動(dòng)最值得期待的地方。

　　12月16日,西鐵城發(fā)售了羽生結(jié)弦代言款限量腕表“深雪”,腕表設(shè)計(jì)以表盤為冰場,表盤內(nèi)細(xì)小雪花散布,唯美而細(xì)膩。表盤7點(diǎn)鐘位置鑲嵌了一顆藍(lán)色大“雪花”水晶,與羽生結(jié)弦“冰上玉公子”形象完美契合,其賦予的情感價(jià)值,自然得到粉絲的鐘愛。“偶像”代言產(chǎn)品本身就具有相當(dāng)大的“帶貨能力”,與此同時(shí),配合這款腕表,西鐵城推出4款裝有其定制形象的“羽生俱來”系列盲盒。

　　與粉絲共鳴,成就核心號召力

　　粉絲基礎(chǔ)有了,如何將粉絲的熱情發(fā)揮到最大化?與其去深究粉絲心理,不如直接“化身粉絲”,達(dá)到的效果可能超乎想象。在西鐵城官微上,小C(西鐵城官微人設(shè))對于羽生結(jié)弦的喜愛溢于言表,想要撬動(dòng)粉絲的熱情,用“大粉絲標(biāo)桿”想粉絲所想、做粉絲想做,無疑將獲得粉絲最大程度的好感。

　　生日當(dāng)天,西鐵城化身“頭號粉絲”送上生日祝福,公布與羽生結(jié)弦緊密相關(guān)的“深雪”限量腕表與“羽生俱來”系列盲盒消息,并發(fā)布相關(guān)解鎖攻略。與粉絲一起為偶像生日應(yīng)援,而公開的時(shí)間更精心挑選了12月7日12點(diǎn)07分這個(gè)十分具有象征性的時(shí)間,迅速獲得粉絲認(rèn)同。

　　為了滿足粉絲與偶像鏈接的需求,西鐵城特意制作了一款名為《柚粉の福誕機(jī)》的H5,讓粉絲有為偶像公開送上圣誕祝福的機(jī)會(huì),而當(dāng)送祝福人數(shù)達(dá)到12007時(shí),最后一款隱藏的盲盒“實(shí)力王者”最終與粉絲見面。

　　在整個(gè)營銷過程中,從生日、比賽到盲盒,西鐵城的應(yīng)援文案深得“粉心”,在深化“頭號粉絲”形象的同時(shí),更強(qiáng)化粉絲對品牌親切感。

　　撬動(dòng)二次自發(fā)營銷

　　西鐵城的這次營銷從線上一直延續(xù)到線下,在西鐵城的實(shí)體店中立有羽生結(jié)弦看板海報(bào),粉絲可跟偶像“合影”,而西鐵城官微更是關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài),對上傳拍照的粉絲積極點(diǎn)贊,被大品牌“翻牌”的粉絲也是受寵若驚。

　　具有象征性的產(chǎn)品,加上情感訴求的不斷加深,毫無疑問,西鐵城實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果,并最終將流量轉(zhuǎn)化成購買力,實(shí)現(xiàn)了閉環(huán),限量版“深雪”腕表迅速搶購一空。

　　銷量與流量的提升并不是結(jié)束,在各大社交平臺(tái),粉絲們已經(jīng)開始曬“戰(zhàn)果”了,微博曬與羽生結(jié)弦看板的合影,抖音上因盲盒引發(fā)的一系列劇情……吸引了更多人的關(guān)注,西鐵城獲得的粉絲自發(fā)性“二次宣傳”正在發(fā)酵。

　　對于一個(gè)人的喜愛常常“始于顏值、陷于才華、忠于人品”,這句話對品牌也同樣適用,品牌的外觀(顏值)開始吸引用戶,品牌的才華(性能品質(zhì))是絕對的硬核口碑,而品牌的人品(“溫度感”),才能讓品牌與大眾的情感相連接,產(chǎn)生強(qiáng)品牌粘性。

　　西鐵城通過這次活動(dòng),拋去了大品牌一般“高高在上”的距離感,與粉絲“同進(jìn)退”,吸引粉絲層層深入,不僅提升了西鐵城的曝光度和銷量,更拉近了品牌與粉絲的距離,增加了品牌認(rèn)同感。

　　營銷手段是“術(shù)”,與粉絲產(chǎn)生情感共鳴才是撬動(dòng)粉圈大軍的“道”,西鐵城從明星營銷一般意義的“寵粉”,實(shí)力化身“親粉”,這波營銷可謂玩得漂亮,這種品牌“大粉絲”帶來的更多驚喜值得期待。